Recientemente hemos conocido los buenos datos que arrojó la acción que la famosa cadena de distribución estadounidense Macy’s, puso en marcha el pasado Black Friday en sus más de 50 almacenes. Esta acción de marketing de proximidad utilizando tecnología Beacon supuso un éxito rotundo para la marca, y ahora te podemos contar con más detalle que había tras ella.
Macy’s afirma de forma rotunda que esta acción ha constituido un punto de inflexión en la forma en que sus clientes entienden y ven ahora el punto físico de venta a partir de generar conexiones muy valiosas. Pero, ¿qué tipo de acción puede generar un cambio semejante en la percepción de los consumidores? Entremos en detalle.
La campaña, conocida con el nombre de Macy’s Walk In & Win, se diseñó para alcanzar dos objetivos principales: aumentar las descargas de la aplicación oficial de la marca y generar un alto volumen de visitas a los departamentos que configuran los diferentes centros comerciales repartidos por toda la geografía estadounidense. Y todo ello tenía que coincidir con el Black Friday.
El desarrollo de la acción estaba basada en un juego integrado en la aplicación de la marca. Este juego era el típico “rasca” pero virtual, lo que ofrecía muchas oportunidades a los clientes de conseguir alguno de los fantásticos premios que Macy’s sorteaba, y que en total suponían un total de 1 millón de dólares en regalos. Premios que iban desde exclusivos viajes a New York, vales de 500$ para canjear en compras , experiencias culinarias muy exclusivas o, incluso, la oportunidad de conocer y saludar a celebrities. Sin duda, ¡todo un reclamo para tener éxito!
Aunque la campaña se iniciaba el 26 de noviembre y tenía su fin el 29, días antes se puso en marcha la promoción de la misma tanto en medios online/offline externos como en los diferentes centros comerciales de la marca. En dicha promoción se incidía en la oportunidad de conseguir alguno de esos fantásticos premios y que tan solo había que descargarse la aplicación, registrarse para optar al premio y visitar los centros durante las fechas indicadas.
Pero, ¿cómo se desarrollaba la interacción con los usuarios? Aquí es donde entra en juego la tecnología Beacon. Cientos de dispositivos de esta tecnología se instalaron y configuraron en los diferentes departamentos para poder ofrecer notificaciones y crear momentos de juego. La elección de esta tecnología aseguró a Macy’s varias aspectos muy importantes para alcanzar los objetivos marcados: mantener un altísimo grado de atención e interacción por parte de los usuarios, conseguir una alta participación y fomentar un cambio en la frecuencia del flujo de visitas a los centros comerciales. La clave estaba en vender la visita al punto de venta físico como un juego, ya que era el único lugar que te daba la oportunidad de poder ganar fantásticos premios de una forma fácil y divertida. Y esta forma de interacción estaba garantizada con la tecnología Beacon.
Desde el momento que el cliente se descargaba la aplicación y se registraba, empezaba a recibir notificaciones que generaban interés y mucha expectación. Llegado el primer día de la campaña, los usuarios ya tenían mucho interés en empezar a jugar e interaccionar con los diferentes espacios físicos de los almacenes. La tecnología Beacon permitió dar soluciones desde el primer momento y de forma altamente satisfactoria cubriendo perfectamente la expectación generada. Para facilitar la comprensión de la acción y asegurarse que los consumidores conocían la dinámica del juego y así poder participar de manera más efectiva, Macy’s creó y compartió un vídeo-guía para los usuarios donde se mostraba la experiencia del juego.
Según dijo Kimberly Yarnell, vicepresidente de medios digitales de Macy’s, “la simplicidad y la facilidad es la clave”. Según sus palabras, la acción se desarrolló para “aprender más acerca de cómo utilizar el espacio y la forma de permitir que el consumidor sepa la propuesta de valor que representa el punto de venta físico para ellos y que será fundamental para nuestra estrategia en la tienda”
Un aspecto a destacar es la cantidad y calidad de información que obtuvo Macy’s de sus consumidores. Gracias a la tecnología Beacon se pudo realizar un seguimiento detallado de todas las interacciones realizadas por los consumidores.
Customer Journey Experience
Es muy importante ofrecer funcionalidades y contenidos al consumidor en el momento correcto. Bajo esta premisa, es vital no causar sentimiento negativo hacia la marca. Macy’s lo tuvo muy claro desde el principio y puso especial atención en hacer llegar notificaciones a los usuarios en aquellos momentos en que podían estar más receptivos. Además, y en función de ese micromomento, los mensajes enviados no contemplaban una respuesta inmediata por parte del usuario; alejando el concepto de intrusión hacia el cliente.
El éxito de esta acción demuestra el acierto de alinear las nuevas tecnologías con el mobile para ofrecer experiencias únicas en los puntos de venta. Be Retail es marketing de proximidad y construimos experiencias como esta en el PdV, centradas en conocer y actuar sobre el comportamiento del cliente en tiempo real usando su móvil. Sabemos como atraer clientes a tu punto de venta e influimos en tu cliente en el momento de decisión de compra.
La campaña de Macy’s es muy atractiva y ha tenido un retorno fantástico consiguiendo los objetivos marcados. ¿A qué esperas a llamarnos para convertir tu objetivo en un caso de éxito?
Rafael Martín
Consultor de nuevas tecnologías
@chaponet
